Атрибуция кликов и лидов: 3 базовых модели
Last-click, first-click и линейная атрибуция — что они показывают, когда какую использовать, и почему ни одна из них не «правильная».
- атрибуция
- аналитика
Откуда вообще проблема
В сквозной аналитике одна сделка может быть «закрыта» сразу несколькими источниками. Человек увидел баннер на VK, потом погуглил вас, потом кликнул по объявлению в Директе, потом пришёл напрямую, и только тогда оставил заявку. Какому источнику записать этот лид?
Модель атрибуции — это правило, по которому распределяется «заслуга» между источниками. Одна сделка, разная картина в зависимости от модели.
Last-click
«Заслугу» получает последний источник перед конверсией.
- Простая в понимании, поэтому исторически дефолтная.
- Хорошо отражает «закрывающий канал» — какая реклама заставила человека доконвертироваться.
- Плохо для дорогих покупок с длинным циклом — недооценивает каналы, которые работают «на верхушке воронки» (баннеры, охватка, контент).
Когда использовать: B2C импульсные покупки, короткий цикл (≤ 7 дней).
First-click
Зеркало last-click: «заслугу» получает первый источник.
- Хорошо отражает «привлекающий канал» — кто привёл нового пользователя.
- Плохо для сделок с долгой воронкой, где между первым касанием и покупкой проходят месяцы.
Когда использовать: оценка верхушки воронки, ROI стратегии бренд-маркетинга.
Линейная атрибуция
«Заслуга» делится поровну между всеми источниками в цепочке.
- Учитывает все касания, не пере- и не недооценивает крайние.
- Сложнее объяснять менеджеру кампаний: «эта сделка принесла 0.3 заявки от Директа», а не «1 заявка».
- Считается не во всех BI без подготовки.
Когда использовать: когда у вас много каналов и важно увидеть полную картину.
Что есть ещё
- Position-based (40-20-40): первому и последнему касанию по 40%, средним — 20% поровну.
- Time decay: чем ближе касание к конверсии, тем больше его вес.
- Data-driven: машинка учит модель на ваших данных. Делает Google Ads, делает GA4 в платных тарифах.
Что выбрать
Не выбирайте одну. Считайте параллельно — last-click для оптимизации ставок, first-click для оценки бренд-каналов, линейную для общей картины.
Что считает Automark
В таблице mart.marketing_daily лежат метрики по last-click атрибуции (стандартная модель Яндекс.Метрики). Параллельно в stg.metrika_goals_daily хранятся UTM первого и последнего касания, по которым можно построить first-click и линейную модели в DataLens или в собственных запросах.